Ementa

ICMS – Impressos personalizados – Obrigações acessórias – Decisão Normativa CAT 04/2015.

I. Regra geral, displays e gôndolas, a despeito de eventual mensagem publicitária neles estampada, oferecem utilidade adicional em benefício do destinatário. Assim, são considerados materiais publicitários que não se classificam como impressos personalizados, devendo seguir o tratamento disciplinado para brindes. (artigo 455 e seguintes do RICMS/2000).

II. Espécies de gôndolas e displays publicitários confeccionados em materiais simples, de baixo valor e cuja natureza seja de baixa durabilidade e resistência, e que não ofereçam utilidade adicional significativa em favor de outrem, podem ser caracterizados como impressos personalizados publicitários.

III. Na saída de impresso publicitário personalizado, que atenda aos requisitos constantes da Decisão Normativa CAT-04/2015, do estabelecimento da indústria gráfica, bem como em eventuais saídas subsequentes, não deve ser emitido nenhum documento fiscal relativo ao ICMS, podendo o contribuinte emitir documento interno para sua movimentação.

IV. A orientação da Decisão Normativa CAT-04/2015 somente prevalece dentro do território paulista. Na hipótese de o contribuinte enviar os impressos personalizados para fora desse Estado, é recomendável consulta junto às autoridades fiscais dos Estados envolvidos.

Relato

1. A Consulente, cuja atividade principal declarada no Cadastro de Contribuintes do ICMS – CADESP é a de “comércio atacadista de outros equipamentos e artigos de uso pessoal e doméstico não especificados anteriormente” (CNAE 46.49-4/99), ingressa com a presente consulta relativamente à aplicação das Decisões Normativas CAT 04/2015 e 05/2015 no tocante aos impressos personalizados distribuídos gratuitamente a seus clientes objetivando divulgação e promoção de seus produtos destinados à venda.

2. Informa que, para dar maior visibilidade aos seus produtos nos estabelecimentos clientes (vendedores, distribuidores, clientes, etc.), a Consulente fornece, para uso interno e exclusivo nestes locais, itens descritos como materiais publicitários personalizados, remetidos independentemente dos produtos destinados à venda (objeto de saída isolada), não se integrando ao produto comercializado e, consequentemente, não acrescendo qualquer valor a eles também, unicamente com o objetivo de divulgar e dar uma maior visibilidade a seus produtos, além de permitir também a acomodação dos mesmos nos pontos de venda.

3. Acrescenta que o material publicitário em questão, produzido por uma indústria gráfica, prestadora de serviços que se sujeita, exclusivamente, ao imposto de competência municipal (ISS), é composto basicamente de papelão plastificado, produzido sob encomenda e que trará impresso imagens do produto a ser divulgado, lembrando que tal material publicitário será confeccionado de forma personalizada, padrão único e criado especificamente para cada campanha de divulgação de um produto específico por ela lançado.

4. Relata também que, devido ao fato desse material publicitário personalizado ser composto de basicamente de papelão, um material de baixa durabilidade, não haverá a possibilidade de sua reutilização, devendo ser descartado pelos seus clientes quando de sua inutilização.

5. Para uma melhor visualização e compreensão desta Consultoria Tributária acerca do material publicitário em questão, anexa fotos e imagens ilustrativas.

6. Por fim, declara que, para distribuir esse material publicitário a seus clientes, adotou como prática a utilização de um operador logístico que armazena o material por um determinado período e, por ordem da Consulente, procede a sua entrega nos destinatários finais (vendedores, clientes).

7. Nesse contexto, indaga:

7.1. “Está correta, a Consulente, em entender que, pelo fato de seus materiais publicitários nesta consulta descritos, serem produzidos por estabelecimentos gráficos não sujeitos à incidência de ICMS, produzidos com matéria-prima de curta vida útil (papelão plastificado) e, por terem como finalidade a mera utilização para ambientação e alocação de seus produtos nos pontos de vendas, aplicar em seu processo de distribuição aos clientes os conceitos previstos na Decisão Normativa CAT 04/2015 como tem feito?”

7.2. Caso este órgão consultivo entenda que, na operação descrita pela Consulente, o conceito do material em questão não seja o de material publicitário personalizado, mas sim o de brindes (artigo 455 do RICMS/2000), na distribuição deste tipo de material a Consulente deverá destacar o ICMS nas saídas realizadas pelo operador logístico, seguindo os procedimentos descritos na Decisão Normativa CAT 05/2015, ainda que a não incidência desse imposto também esteja retratada na Decisão Normativa CAT 04/2015?

Interpretação

8. De plano, cumpre informar que, regra geral, displays e gôndolas não se classificam como materiais publicitários na categoria de impressos personalizados, devendo seguir o tratamento disciplinado para brindes, conforme o conceito trazido pela legislação do ICMS (artigo 455 do RICMS/2000), ou seja, “mercadoria que, não constituindo objeto normal da atividade do contribuinte, tiver sido adquirida para a distribuição a consumidor ou usuário final.”

8.1. Isso porque os materiais publicitários que oferecem, a despeito da mensagem publicitária neles estampada, utilidade adicional em benefício exclusivo do destinatário, não podem ser considerados impressos personalizados, nos termos da Decisão Normativa CAT 04/2015. Além disso, a referida Decisão Normativa CAT 04/2015 requer, para que o material publicitário seja considerado impresso personalizado, que seja confeccionado em materiais simples e de baixo valor. Ocorre que, via de regra, displays e gôndolas são confeccionados em materiais mais sofisticados e resistentes, concedendo utilidade adicional em benefício do destinatário além da mensagem publicitária estampada.

8.2. É nessa linha que esta Consultoria Tributária tem adotado o entendimento de que, em regra, displays e gôndolas não se classificam como materiais publicitários na categoria de impressos personalizados,  devendo, nestes casos, ser adotado o tratamento tributário previsto para a distribuição de brindes, conforme artigos 456 e seguintes do RICMS/2000, combinado com o item 8 da Decisão Normativa CAT 05/2015.

9. Isto posto, cabe esclarecer que na Consulta Tributária nº 10315/2016 formulada pela Consulente e respondida por esse órgão consultivo em 17/05/2016, a interessada limitou-se a informar genericamente que os materiais em questão eram remetidos a não contribuintes do imposto com a função de promover os produtos por ela fabricados, “seja através de banners ou até mesmo gôndolas”. Naquela oportunidade, foi seguido o entendimento geral de que os displays e gôndolas, a despeito da mensagem publicitária, ao oferecerem utilidade adicional, deveriam seguir o tratamento tributário previsto para brindes.

10. Diferentemente do que ocorreu naquela consulta, nesta houve uma descrição pormenorizada do material promocional remetido aos seus clientes, anexando documento contendo imagens ilustrativas que permitiram a visualização do item em análise, além de detalhar características relevantes como sua baixa durabilidade, a confecção personalizada por encomenda para cada campanha de venda, a impossibilidade de reuso, a confecção em papelão plastificado, produzido por indústria gráfica, remetido independentemente da mercadoria destinada à venda (objeto de saída isolada). Dessa feita, na presente consulta, foi permitido a esta Consultoria Tributária reavaliar a matéria especificamente em relação aos materiais publicitários aqui apresentados.

11. Nesse sentido, ainda que a descrição e a imagem ilustrativa do material publicitário em análise, fornecidas pela Consulente, sugiram similitude entre o referido material e gôndolas e displays (dada a possibilidade de acomodação dos produtos destinados à venda nos estabelecimentos clientes da Consulente), as características singulares do presente material publicitário em análise, afastam-no dos casos clássicos e usuais de gôndolas e displays. Dessa forma, dadas as características peculiares informadas da presente espécie de gôndola/display, estritamente no caso apresentado, o material publicitário poderá enquadrar-se na categoria de impressos personalizados nos termos da Decisão Normativa CAT 04/2015. Senão, veja-se.

12. Nesse contexto, cabe inicialmente transcrever a Decisão Normativa CAT 04/2015:

1. O ICMS não incide sobre as operações de saída de impressos personalizados promovida por indústria gráfica, desde que: (i) a personalização do impresso fique caracterizada; (ii) pelo valor e pela natureza do material utilizado, não prepondere a circulação de mercadorias; e (iii) o impresso seja destinado ao uso exclusivo do encomendante.

2. Sendo assim, para se enquadrarem nessa categoria, os impressos não podem ser objeto de nova operação de circulação de mercadoria. Logo, para fins da não incidência, o impresso não pode ser destinado a consumo em industrialização (tais como rótulos, etiqueta e materiais de embalagem), nem destinado a ser objeto de comercialização posterior, e, nem mesmo, ser destinado a acompanhar outras mercadorias (a exemplo de sacolas e manuais).

3. O material destinado a fins publicitários pode se incluir na categoria de impresso personalizado não sujeito à incidência do ICMS, desde que (i) a finalidade seja restrita à de mera divulgação de mensagem publicitária nele estampado (isso é, sem utilidade adicional significativa em benefício de outrem que não o encomendante) e, como destacado no item 1, (ii) pelo valor e pela natureza do material utilizado, não prepondere a circulação de mercadorias. A título exemplificativo, seria o caso de folhetos, catálogos, folders, cartazes e banners, confeccionados em papel, papelão ou papel plastificado.

4. Na saída de impresso publicitário personalizado do estabelecimento da indústria gráfica, bem como em eventuais saídas subsequentes, não deverá ser emitido documento fiscal relativo ao ICMS, podendo o contribuinte, se entender conveniente, emitir documento de controle interno, fazendo referência à presente decisão normativa. Para fins de atendimento à fiscalização do ICMS, basta que o contribuinte prove, pelos meios em direito admitidos, a ocorrência do fato verificado.

5. Por fim, observa-se que a presente decisão normativa trata exclusivamente da não incidência do ICMS sobre as operações relativas à circulação de mercadoria e não cuida da eventual incidência do ICMS sobre as prestações de serviços de comunicação relacionadas à veiculação de mensagem publicitária.

13. Como se nota acima, o conceito de impressos personalizados publicitários é restrito e está disposto no item 3 da Decisão Normativa CAT 04/2015. Por esse conceito, podem ser considerados impressos personalizados publicitários aqueles (i) cuja finalidade seja restrita à de mera divulgação de mensagem publicitária nele estampado (isso é, sem utilidade adicional significativa em benefício de outrem que não o encomendante); e (ii) que pelo valor e pela natureza do material utilizado, não prepondere a circulação de mercadorias (a exemplo de papel, papelão e papel plastificado).

14. Na medida em que o material publicitário em análise for confeccionado de papelão plastificado de baixa durabilidade, sem possibilidade de reuso e de baixo valor, presentes estas características, se perfaz a condicionante exposta no item (ii) acima. Dito isso, cabe a análise de eventual utilidade adicional em favor de outrem que não o encomendante.

15. Com efeito, as próprias características do material usado para confecção, sobretudo, a baixa durabilidade e resistência, limitam eventual utilidade adicional significativa em benefício de outrem (os estabelecimentos clientes da Consulente ou outros). Nessa linha, embora os materiais em análise tenham a função de acomodação dos produtos destinados à venda, esta função está estritamente atrelada à finalidade de divulgação e promoção de mensagem publicitária da Consulente (encomendante do material publicitário). A função de alocação é restrita aos específicos produtos da marca da Consulente cuja campanha publicitária está veiculada no material em análise. E, a impossibilidade de reuso, não só por questões contratuais, mas em razão da rápida deterioração e fácil desgaste do material publicitário, impede que haja utilidade adicional significativa de outrem (a alocação dos produtos da marca própria da Consulente é benefício publicitário revertido essencialmente em seu favor).

16. Sendo assim, considerando que o material publicitário personalizado, objeto da presente resposta, atenda aos requisitos constantes dos itens 1 a 3 da Decisão Normativa CAT-04/2015, salienta-se que, nas saídas subsequentes àquela do estabelecimento da indústria gráfica, não deve ser emitido nenhum documento fiscal relativo ao ICMS, podendo o contribuinte emitir documento interno, fazendo referência à supracitada Decisão Normativa.

17. Posto isso, tanto na remessa ao operador logístico, dentro do Estado de São Paulo, dos impressos personalizados em questão quanto na posterior distribuição desses materiais pelo operador logístico aos destinatários finais, não deve ser emitida Nota Fiscal pela Consulente ou pelo operador logístico, podendo um e/ou outro, em relação a cada remessa, se entender conveniente, emitir documento de controle interno, fazendo referência à Decisão Normativa CAT-04/2015.

18. Ressalte-se, no entanto, que a orientação acima somente prevalece dentro do território paulista, em virtude da limitação da competência outorgada pela Constituição Federal e da autonomia das unidades federadas. Dessa forma, na eventualidade de a Consulente, ou seu operador logístico, enviar os referidos impressos personalizados para fora desse Estado, recomendamos que consulte os Fiscos dos Estados envolvidos, em razão do princípio da territorialidade.

19. Por oportuno, reitera-se que o entendimento aqui exarado se restringe ao material publicitário informado na presente consulta que, por suas particularidades permitiram, assim, seu enquadramento na categoria de impressos personalizados referidos na Decisão Normativa CAT-04/2015.

A Resposta à Consulta Tributária aproveita ao consulente nos termos da legislação vigente. Deve-se atentar para eventuais alterações da legislação tributária.